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Uma porta, três projetos: A Watches of Switzerland combina três lojas em uma

Fachada da loja conceito da marca Watches of Switzerland, na Regent Street, em Londres. Imagem cedida por CallisonRTKL.

Digamos que você tenha condições de comprar um relógio de US$ 50.000. Você espera ter uma experiência de compra com luxo e serviço exclusivo, certo?

Esta era exatamente a meta da nova loja conceito da marca Watches of Switzerland, em Londres, na Regent Street. A CallisonRTKL foi contratada pela Aurum — proprietária da Watches of Switzerland e de outras joalherias no Reino Unido — para projetar uma das maiores relojoarias do mundo em um centro comercial exclusivo que reflete a marca e os relógios vendidos.

No entanto, o empreendimento tinha outro aspecto importante: a CallisonRTKL, empresa global de arquitetura e design com 19 escritórios, precisou criar um projeto para um único local que atendesse uma ampla variedade de clientes com diferentes preferências de compra. De acordo com Tom Pulk, vice-presidente sênior da CallisonRTKL no escritório da empresa em Nova York e líder do projeto Watches of Switzerland, tipos diferentes de clientes têm necessidades e expectativas diversas.


Tom Pulk, vice-presidente sênior da CallisonRTKL e líder do projeto Watches of Switzerland. Imagem cedida por CallisonRTKL.

Alguns clientes geralmente preferem ficar sozinhos enquanto examinam e contemplam seus objetos de desejo. Um grande segmento de compradores são turistas, que normalmente têm tempo limitado para fazer compras antes de retornarem ao ônibus para o próximo destino. Por outro lado, outros clientes esperam uma experiência mais longa, se sentar, contando com recomendações e conversas aprofundadas.

"Começamos a perceber que a palavra 'luxo" pode ter significados diferentes para clientes diferentes", afirma Pulk. "É uma maneira cultural de fazer compras. Foi um grande desafio para nós tentar fazer com que a loja fizesse sentido para todas as pessoas, oferecendo, ainda, um serviço discreto."

Piso superior da loja conceito da marca Watches of Switzerland. Imagem cedida por CallisonRTKL.

Uma porta, três lojas. Como foi, então, que a CallisonRTKL resolveu essa questão dos comportamentos diferentes? Foi escolhido um prédio de três andares e mais de 1.500 m² na Regent Street. Com o mesmo estilo de uma loja de departamentos, cada andar transformou-se em sua própria experiência.

"Durante o projeto, nós o chamamos de 'uma porta, três lojas”, afirma Pulk. "O subsolo, também conhecido como Calibre Room, se transformou em uma área de compras rápidas para os clientes que chegam e querem comprar vários relógios em pouco tempo. Em seguida, temos o piso térreo para o cliente ambicioso que deseja entrar nas lojas e examinar produtos. Projetamos o piso superior, que é muito mais introspectivo, para os clientes que querem ficar na loja por muito mais tempo. Há um elevador privativo que leva até o andar e uma sala de espera, para que os clientes possam se sentar por algumas horas."

A tecnologia também foi uma parte essencial do projeto, desde a iluminação até uma extensa parede com touch screen interativo na qual até 20 pessoas juntas podem procurar um produto, conhecer a história da marca ou realizar qualquer outra atividade relacionada ao produto. A equipe da CallisonRTKL também incorporou versatilidade ao espaço do salão principal. Grandes persianas descem para cobrir outras marcas caso uma empresa queira usar o espaço para uma festa, jantar ou evento privativo.

E, embora um clima de luxo e modernidade esteja por toda a loja, o serviço em si era absolutamente essencial. Para cuidar disso, a CallisonRTKL criou uma série de corredores ocultos nos fundos e no perímetro da loja. Os funcionários podem entrar e sair sem precisar passar pela loja e interromper os clientes.

"Existe realmente essa magia: alguém sai de uma porta com uma taça de champanhe para você", afirma Pulk. "Ou você pede um produto no terceiro piso e ele chega em poucos minutos. O elevador no corredor dos fundos conecta os três andares da loja, para que o pessoal de serviço consiga se mover perfeitamente nos bastidores. Podemos comparar o projeto com uma peça de teatro. Todo o caos está acontecendo nos bastidores."


Detalhe da escadaria e do elevador circular da loja Watches of Switzerland. Imagem cedida por CallisonRTKL.

Um elevador circular e o AutoCAD. Com o conceito de "uma porta, três lojas", ainda se fazia necessária uma experiência coerente para orientar os clientes. A CallisonRTKL desenvolveu uma ideia inovadora ao usar um ponto de circulação que era bonito e, ao mesmo tempo, intuitivo.

"Ligamos todos os espaços com um elevador circular e uma escadaria que fazia referência ao movimento do relógio", afirma Pulk. "Imagine que você esteja entrando no piso térreo e deseja descer. Há uma escadaria circular na lateral, e os clientes vão diretamente para o piso desejado. Outros clientes usam o elevador privativo ou o elevador circular para ir até o piso superior. Temos, então, toda essa dança acontecendo, e os movimentos contrários são muito semelhantes aos de um relógio."

Para a CallisonRTKL, o AutoCAD é uma plataforma completa e foi essencial no projeto do elevador.

"Fazemos todos os nossos desenhos no AutoCAD, e todos os padrões são definidos nele, como os detalhes e a espessura das linhas, e também o tamanho das páginas", conta Pulk. "Ele é realmente uma parte fundamental do nosso trabalho . . . usamos o AutoCAD para organizar todas as maneiras de reunir desenhos e nos comunicar com outros consultores.


Elevador e escadaria da loja Watches of Switzerland no AutoCAD. Imagem cedida por CallisonRTKL.

"Para a loja Watches of Switzerland, o fabricante do elevador também usava o AutoCAD", continua Pulk. "Tivemos uma relação perfeita com eles, enviando e recebendo desenhos. Chegamos a estabelecer um certo rigor no que diz respeito a como compartilhamos os arquivos."


Escadaria circular e elevador no piso térreo da loja Watches of Switzerland. Imagem cedida por CallisonRTKL.

Projeto além da loja conceito. Desde a conclusão da loja conceito da Watches of Switzerland, em 2014, a empresa continuou a abrir vários pontos de vendas que são uma extensão do projeto principal.

"As novas lojas em aeroportos se parecem mais com o Calibre Room, na Regent Street, algumas lojas de shopping são mais semelhantes ao piso térreo, ou uma loja específica, digamos, em Highbridge, está muito mais ligada ao estilo sofisticado do piso superior", afirma Pulk. "Essa é a principal vantagem do projeto na Regent Street. Ele foi tão grande que pudemos explorar todos os desejos e necessidades dos clientes, e depois aproveitar todos esses elementos diversificados para colocá-los no mercado."

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